Por Joaquín Abad, periodista y CEO de Cibeles Group.
A mediados de los años noventa del siglo pasado, cuando Internet comenzaba a asomarse tímidamente en los hogares y las redacciones, los editores de prensa escrita respiraron aliviados. Creyeron haber encontrado el antídoto al coste insoportable de la impresión y la distribución. Si los diarios podían leerse en la pantalla, pensaron, desaparecerían las rotativas, los repartidores, los márgenes estrechos y los horarios infernales. La información llegaría directamente al lector, sin intermediarios, sin papel y sin tinta. Era el sueño de cualquier editor: menos gasto y más alcance.
El cambio de siglo trajo el espejismo de la prosperidad digital. Los grandes —El País, El Mundo, ABC— volcaban cada mañana la edición impresa en la web. Dudaban, eso sí, entre cobrar o no por el acceso. Pero la fiebre de la audiencia era más fuerte: el mercado premia los clics, no las suscripciones. Decidieron abrir sus contenidos y fiar su supervivencia a la publicidad digital. Creyeron que, con millones de lectores en la red, los ingresos publicitarios llegarían solos.
Y llegaron, pero no como esperaban. En poco tiempo, los buscadores se convirtieron en las auténticas puertas de entrada a las noticias. Los medios dependían de Google para existir. Cada clic, cada enlace, se convertía en una moneda virtual. La publicidad programática —una palabra tan técnica como implacable— puso la puntilla: ya no decidía el editor cuánto valía su portada, sino un algoritmo. El precio de cada anuncio variaba en milésimas de segundo. Los grandes, con millones de visitas, sobrevivieron. Los pequeños apenas recogían las migajas de un banquete en el que ni siquiera estaban invitados.
Los años siguientes fueron una carrera de adaptación. Primero llegaron las redes sociales, después el vídeo, los influencers y, por último, la inteligencia artificial. Los editores vieron en la IA una nueva tabla de salvación. Herramientas que corregían, redactaban, resumían. Pero lo que parecía una aliada se convirtió en una amenaza silenciosa. En 2025, Google dio el golpe definitivo: su nuevo buscador dejó de ofrecer enlaces para mostrar directamente respuestas generadas por inteligencia artificial. El tráfico orgánico —ese que durante dos décadas sostuvo las cuentas de la prensa digital— se desplomó de la noche a la mañana.
Hoy, los medios afrontan el mayor reto de su historia moderna. Ya no basta con publicar noticias: hay que construir valor de marca, generar confianza y recuperar la relación perdida con el lector. El periodismo vuelve al punto de partida: a la firma, al nombre, al estilo. Solo los medios que consigan que su cabecera signifique algo —que el lector entre directamente a leerlos, sin pasar por Google— podrán aspirar a sobrevivir.
En esta nueva era, las cabeceras deberán competir no solo con otros periódicos, sino con millones de creadores de contenido en TikTok, Instagram, X o YouTube. La atención del lector ya no está en los kioscos ni en los buscadores: está en su bolsillo, en una pantalla que decide en segundos a quién escuchar y a quién olvidar. El futuro del periodismo no dependerá del algoritmo, sino de la credibilidad. Volverá a ganar quien logre lo más difícil en tiempos de ruido: ser reconocido por su nombre y su palabra.